Consumidores de tarjeta de crédito beneficiados cuando emisores entienden y responden a cambios en el comportamiento del cliente

Los consumidores de riesgo medio y bajo con tarjetas tienen, en promedio, más de dos tarjetas, lo que les permite elegir en qué tarjeta gastar y mantener un saldo
Nuevo estudio de TransUnion identifica dos segmentos distintos dentro de la población de consumidores de tarjetas de crédito que está disminuyendo saldos con al menos una entidad: aquellos que reducen sus saldos en todas sus tarjetas (desapalancamiento) y quienes reducen los saldos en sus tarjetas con una entidad y los transfieren a otras tarjetas con otra entidad (desvinculación)
En promedio, los titulares de tarjetas que se desvinculan abren nuevas tarjetas a una tasa mucho más alta, hasta 1,5 veces más que aquellos que se están desapalancando

Un nuevo estudio de TransUnion Colombia plantea que las entidades que otorgan tarjetas de crédito tienen la oportunidad de mejorar la lealtad de sus clientes, al hacer un mejor uso de la información disponible en las bases de datos de las centrales de información como TransUnion, pues les permite identificar con mayor precisión a los consumidores que se están desvinculando y retenerlos a través de mejoras en la experiencia individual que reciben.

Existe una creciente competencia entre los otorgantes de tarjetas para mantener y ganar participación en el mercado. De los más de 8,1 millones de titulares de tarjetas de crédito colombianos, aproximadamente 6,4 millones tenían saldo en una o más tarjetas de crédito a junio de 2019. Los titulares de tarjetas que por su puntaje crediticio están en el nivel más bajo de riesgo, es decir el super prime (aquellos con puntaje de Clear score de TransUnion superior a 890), tienen en promedio al menos dos tarjetas abiertas. Esta alternativa brinda a muchos de estos consumidores la posibilidad de elegir en qué plástico gastar y mantener saldos, así como de mover su actividad de tarjeta a tarjeta para obtener una mejor oferta en términos de tasa, plazo, servicio.

Al mismo tiempo, un porcentaje de titulares que tienen saldo en sus tarjetas elige ir pagando sus saldos pendientes con el tiempo y reducir de esta manera el total de su deuda en tarjeta. Debido a su visión limitada del portafolio total de un consumidor y de cómo cambia en el tiempo, a menudo el problema para las entidades es distinguir entre quienes están moviendo sus saldos a otra tarjeta con otra entidad versus aquellos que están disminuyendo saldos en todas sus tarjetas.

Identificando y respondiendo a la reducción de saldos

El estudio de TransUnion analizó a los consumidores con una o más tarjetas de crédito y la evolución de sus saldos en el tiempo, tanto en el total de sus tarjetas como entre diferentes tarjetas. Utilizando estos hallazgos, TransUnion clasificó a los consumidores en función de su comportamiento en saldos. De los 6,9 millones de consumidores con una o más tarjetas de crédito identificados en noviembre de 2016, aproximadamente 2,0 millones tenían saldos sustancialmente más bajos en todas sus tarjetas 7 meses después; este comportamiento de disminución de saldos se denomina desapalancamiento. De este total, un pequeño número, aproximadamente 60,000, tuvo saldos más bajos como resultado de que las entidades otorgantes redujeron sus límites de crédito; estos consumidores se definieron como desapalancando involuntariamente.

El resto de los consumidores que disminuyeron sus saldos en todas sus tarjetas, alrededor de 1,9 millones, lo hizo ya sea porque tenía los medios financieros para hacerlo o porque movieron sus saldos a productos de crédito diferentes de tarjeta. Se dice que estos consumidores se están desapalancando voluntariamente.

Volviendo al total de 6,9 millones de consumidores con tarjeta identificados, otros 1,5 millones tuvieron una reducción significativa del saldo en una de sus tarjetas, pero saldos totales estables o crecientes cuando miramos el total de sus tarjetas. Esos clientes movieron sus saldos de una tarjeta a otra, ya sea a través de una transferencia de saldo o un cambio en el comportamiento de gasto entre una tarjeta y otra. Aquellos consumidores que movieron su saldo de una tarjeta con una entidad a otra tarjeta con otra entidad sin reducir significativamente el saldo total de sus tarjetas se dice que se están desvinculando de la primera entidad.

Desde la perspectiva de un emisor de tarjetas, cuando un titular comienza a reducir los saldos de la tarjeta que tiene con esa entidad, generalmente no se puede distinguir entre el desapalancamiento voluntario y la desvinculación observando solamente el comportamiento del cliente con esa entidad. Esto puede dar como resultado que las entidades de crédito tomen acciones ineficaces en respuesta, lo que podría significar desperdicio de recursos e incluso potencialmente dañar su relación con el cliente. Sin embargo, el estudio de TransUnion encuentra que, al observar toda la cartera del consumidor y en particular su comportamiento en todas sus tarjetas, las entidades pueden distinguir de manera mucho más efectiva entre el desapalancamiento voluntario y la desvinculación de los consumidores y crear estrategias que satisfagan mejor las necesidades de los clientes, lo que finalmente genera lealtad.

Virginia Olivella, Gerente Senior de Investigación y Consultoría de TransUnion Colombia, explicó que “los clientes que reciben un servicio personalizado que satisface sus necesidades individuales tienen más probabilidades de quedarse con una entidad, por lo que es importante que los otorgantes de crédito utilicen todos los datos y análisis disponibles para comprender los factores que impulsan cualquier cambio en el comportamiento de un cliente. Si una entidad logra identificar con precisión a un cliente que se está desvinculando en el momento en que lo está haciendo, tiene la oportunidad de ofrecer nuevos productos o una experiencia diferente que podría adaptarse mejor a las circunstancias del consumidor, un resultado positivo tanto para la entidad como para el consumidor".

Desapalancamiento vs desvinculación

Cuando un cliente de tarjeta de crédito reduce su saldo o incluso cierra una cuenta, a menudo es difícil para los otorgantes de crédito identificar qué fue lo que llevo a este comportamiento, especialmente si la entidad no tiene conocimiento de toda la cartera de relaciones financieras de un cliente. El estudio de TransUnion identificó que si los emisores de tarjetas solo analizan los productos que un cliente tiene con su entidad, a menudo no logran identificar correctamente diferentes características de comportamiento. Esto les niega la oportunidad de actuar de forma anticipada y potencialmente ofrecer un producto más adecuado para ayudar a retener a un cliente que de lo contrario podrían perder.

Cuando los consumidores se están desapalancando voluntariamente en sus tarjetas, pueden querer reducir sus niveles de deuda o cambiar sus obligaciones a productos de crédito de menor costo, como créditos de libre inversión o de libranza. Otros pueden tener intención de reducir los saldos de sus tarjetas para comprar un vehículo o una casa. En ambos casos, la entidad puede preguntar al cliente acerca de sus objetivos financieros y potencialmente ofrecerle una oferta de crédito, ahorro o inversión acorde con lo que quiere o necesita para alcanzar sus propósitos.

Por el contrario, si un otorgante le ofrece a un titular de tarjeta que se está desapalancando un aumento en el límite de crédito para recuperar los saldos perdidos de ese cliente, no estará proporcionando un beneficio relevante; esa entidad probablemente perderá la oportunidad de ofrecer productos relevantes a ese cliente que podrían construir lealtad.

Para los titulares que se están desvinculando moviendo saldos a una tarjeta con otra entidad, la entidad puede desarrollar estrategias para recuperar la lealtad de ese consumidor, como un aumento en el límite de crédito o incentivos para promover un mayor uso de la tarjeta. Además, tienen la posibilidad de ofrecer un tipo de tarjeta diferente a los clientes cuyas necesidades pueden haber cambiado con el tiempo. Al hacerlo, las entidades responden mejor a las necesidades individuales de sus clientes fortaleciendo relaciones.

"La situación financiera de un consumidor a menudo es dinámica y puede cambiar en un corto período de tiempo. Es posible que obtengan un nuevo trabajo con un aumento en el salario que les permita pagar la deuda pendiente más rápidamente. De igual forma, es posible que una entidad competitiva les haya ofrecido otro producto de crédito que satisfaga mejor sus necesidades que su tarjeta actual. A menudo, los consumidores no consideran acercarse a su entidad existente antes de trasladar el saldo de su tarjeta de crédito a otra parte, y si la entidad existente no comprende ese comportamiento cambiante y no responde rápidamente, podrían perder toda su relación con el consumidor", señala Virginia Olivella.

Más hallazgos del estudio

Al comparar el grupo de consumidores con tarjetas de crédito que se desapalancaron voluntariamente frente a aquellos que se desvincularon de una entidad, el estudio de TransUnion encontró una serie de características de comportamiento que los diferenció:

Los consumidores que se están desvinculando abren nuevas tarjetas a una tasa mucho más alta que aquellos que se están desapalancando (hasta 1,5 veces más)
Los consumidores desvinculados no solo abren más cuentas que los que se están desapalancando, sino que también lo hacen con líneas de crédito más grandes y tienen saldos más altos en sus nuevas tarjetas, a menudo consolidando múltiples deudas existentes en otros productos.
La desvinculación también puede tomar la forma de falta de pago; las tasas de morosidad en las cuentas existentes de los clientes que se desvincularon tienden a ser más altas que la de los consumidores que se están desapalancando, incluso para los consumidores con los mismos niveles de riesgo.

Usando datos para retener clientes y mejorar la experiencia del consumidor

En general, quienes se desapalancan voluntariamente se centran en pagar sus deudas y a menudo tienen un apetito limitado por nuevos créditos, mientras que los desvinculados pueden haber perdido el apetito por los productos de una entidad pero generalmente tienen un mayor apetito por nuevos créditos y buscan nuevas relaciones con otras entidades. En este sentido:

Para los clientes que se están desvinculando, las estrategias deberían centrarse en recuperar la confianza y reconstruir la lealtad, reconociendo que toda la relación puede estar en riesgo más allá de la relación con la tarjeta en sí.

Por el contrario, para los clientes que se están desapalancando la respuesta no debe estar orientada a una estrategia de lealtad (ya que nunca se perdió), sino que al reconocer las necesidades cambiantes del consumidor, podría surgir la oportunidad para la venta cruzada y ayudar al cliente a alcanzar sus metas financieras con una oferta complementaria de crédito, ahorro o inversión.

Virginia Olivella concluye diciendo que “a menudo, hay un ´momento de verdad´ en una relación con el cliente. Si la entidad tiene una estrategia adecuada y personalizada, puede intervenir y retener al cliente. Lo importante es que las entidades identifiquen correctamente cuándo están sucediendo estos momentos y se aseguren de comunicarse con sus clientes en el momento adecuado. Al tener en cuenta todos los productos que tiene un cliente y el comportamiento financiero en toda su cartera de crédito, las entidades pueden desarrollar estrategias apropiadas y efectivas para retener a los clientes y fidelizarlos. Si confían únicamente en sus propios datos, perderán estas oportunidades. Al acceder a datos más amplios, como los que tenemos en TransUnion, y aplicar las herramientas analíticas disponibles, pueden brindar a sus clientes una experiencia más personalizada y construir relaciones más sólidas".

Sobre el estudio
El estudio de TransUnion “Desapalancamiento vs Desvinculación” analizó los registros de 6,9 millones de consumidores colombianos durante un período de 19 meses (noviembre de 2016 a junio de 2018) y observo su comportamiento en múltiples entidades de crédito y tipos de producto. El estudio agrupó a los clientes en aquellos que habían reducido el total de su saldo en tarjeta de crédito (desapalancamiento) y aquellos que habían mantenido ampliamente su nivel general de deuda pero lo transfirieron entre entidades (desvinculado) durante un período de 7 meses desde noviembre de 2016 hasta junio de 2017, y luego identificaron las diferentes características de comportamiento, incluidas las nuevas originaciones de cuentas y los cierres de cuentas, que mostraron estos consumidores durante los siguientes 12 meses desde junio de 2017 hasta junio de 2018.